El patíbulo también tiene patrocinador: la caida de los influencers
El patíbulo también tiene patrocinador
Internet ha encontrado otro cadáver exquisito: el influencer. Después de años mirando sus viajes, sus casas, sus bodas y sus desayunos patrocinados, una parte del público anuncia ahora su caída con la misma alegría con la que antes celebraba su ascenso. La escena parece nueva, pero el mecanismo es viejo.
No estamos asistiendo necesariamente a un cambio de paradigma. Estamos viendo cómo una industria cultural desgasta un tipo de celebridad, convierte el rechazo en espectáculo y prepara a la siguiente generación para ocupar el escaparate. El sistema puede ejecutar a sus reyes sin cerrar la monarquía. De hecho, también vende entradas para el patíbulo.
1) La caída existe, pero no donde nos dicen
La polémica no es inventada. Hay cansancio con la publicidad encubierta, con la falsa espontaneidad y con quienes describen una semana en Bali como si fuese una jornada en la mina. Algunos perfiles han perdido decenas de miles de seguidores durante el verano de 2026. La aristocratización se ha vuelto visible: familias enteras promocionadas, círculos cerrados, acceso hereditario a la fama, privilegios presentados como méritos y vacaciones descritas como trabajo extremo.
Pero una crisis de legitimidad no equivale todavía a un derrumbe económico. La encuesta Navegantes en la Red 2026 recoge que el 45,7 % de los participantes percibe una pérdida de credibilidad y el 69,8 % aprecia uso o abuso de publicidad encubierta. Al mismo tiempo, el 56,4 % continúa siguiendo a algún influencer, youtuber o streamer. Mientras el público protesta, la inversión española en marketing de influencia alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9 % más que el año anterior, según IAB Spain.
2) Antes del influencer ya existía el relevo
Conviene no hacer una equivalencia moral absurda. Un cantautor perseguido por una dictadura, una estrella fabricada por la prensa del corazón, un concursante de Gran Hermano y una creadora de contenido no hacen lo mismo ni ocupan la misma posición histórica. Lo comparable no son sus obras, sino el metabolismo mediático que los convierte en representantes de una época y después declara que su época ha terminado.
Durante el tardofranquismo, los cantautores reunieron compromiso político, prestigio intelectual y autenticidad. No eran famosos porque sí: tenían canciones, militancia y una coyuntura histórica concreta. Pero la consolidación democrática reorganizó el campo cultural. El rock, el punk, la nueva ola y la Movida ocuparon parte del centro simbólico. Como han estudiado Héctor Fouce y Juan Pecourt, la sustitución del cantautor comprometido por el joven rockero ejemplificó una transición cultural más amplia. No desapareció la música ni la industria: cambió la figura autorizada para representar el presente.
La prensa rosa y la televisión tradicional hicieron algo parecido durante décadas. Un actor, un torero o una aristócrata podían producir noticia sin producir una obra nueva. Cuando el rostro se agotaba, aparecía otro romance, otra familia o una nueva generación de famosos. En abril de 2000, Gran Hermano añadió una mutación decisiva: la persona corriente ya no necesitaba llegar al plató con una profesión o un apellido; podía convertirse en personaje delante de las cámaras. Veinticinco años después, Mediaset contabilizaba 32 ediciones entre las distintas versiones del formato y 547 concursantes. No fue una anomalía fugaz, sino una cantera industrial de celebridad.
El investigador Graeme Turner llamó demotic turn —giro demótico— al aumento de la visibilidad mediática de la gente ordinaria. Su advertencia sigue siendo útil: más presencia de personas corrientes no significa necesariamente más democracia. Significa que la industria ha descubierto una reserva casi infinita de cuerpos, intimidades y conflictos baratos de producir.
YouTube, Instagram y TikTok no destruyeron esa lógica. Rebajaron el coste de entrada, aceleraron la rotación y trasladaron parte del trabajo al propio aspirante. La televisión seleccionaba concursantes; la plataforma permite que millones hagan el casting permanentemente y gratis. El influencer es la celebridad ordinaria convertida, además, en empresa de sí misma.
El soporte cambia —disco, revista, plató, canal o red social—, pero el relevo suele recorrer estaciones reconocibles.
3) De la habitación a la corte
La aristocratización del influencer no consiste simplemente en ganar mucho dinero. El público ha tolerado siempre fortunas enormes cuando las asociaba a una obra, una proeza deportiva o una fantasía distante. El problema aparece cuando alguien construye su autoridad diciendo «soy como tú», asciende gracias a esa identificación y después pretende que tres casas, un séquito profesional y dos meses de viajes siguen siendo una vida corriente.
La habitación adolescente acaba convertida en corte. Las parejas se promocionan entre sí, los hermanos son presentados como lanzamientos, los amigos forman un circuito de colaboraciones y los hijos nacen con una audiencia potencial. Aquella promesa de movilidad —«cualquiera con un móvil puede llegar»— comienza a parecer una ficción dinástica. El outsider no traiciona el sueño al convertirse en élite: lo completa. Demuestra que se puede llegar arriba, pero también cierra la escalera detrás de él.
Por eso el rechazo no puede reducirse a «odio al rico». Es una ruptura del contrato moral. No irrita únicamente el viaje a Bali, sino que Bali sea presentado como sacrificio; no la publicidad, sino que se disfrace de conversación íntima; no que alguien triunfe, sino que convierta el privilegio en prueba automática de talento. La audiencia siente que ha financiado una cercanía que ahora se utiliza para venderle distancia.
4) El patíbulo produce contenido
Aquí aparece la trampa del gran «cambio de paradigma». Veinte millones de vídeos anuncian la caída de los influencers. Cada uno reproduce sus imágenes, repasa sus polémicas, captura sus declaraciones y pide al público que comente. El famoso desgastado pierde autoridad, pero continúa suministrando horas de contenido a sus verdugos. La crítica no se sitúa fuera de la economía de la atención: compite dentro de ella.
Incluso el de-influencing, nacido para recomendar que no compremos productos innecesarios, puede convertirse en una nueva especialidad comercial. Estudios recientes señalan que estos creadores resultan más fiables cuando proyectan sinceridad, conocimiento y distancia respecto de las marcas. Esa credibilidad tiene valor económico. El sistema aprende de la crítica, incorpora su vocabulario y vende una versión corregida de sí mismo: menos «cómpralo porque lo tengo» y más «yo te digo qué no comprar porque estoy de tu lado».
Esto no significa que toda interacción negativa beneficie automáticamente al señalado. Un boicot sostenido puede destruir contratos, reducir ventas y volver tóxico un nombre para los anunciantes. Pero la infraestructura permanece intacta. La marca desplaza el presupuesto hacia otro perfil; la plataforma recomienda al crítico; la agencia ficha una nueva cara; el público recibe al sustituto como alguien más honesto. Puede morir el influencer. Sobrevive la forma de consumo.
5) Del aristócrata lifestyle al profesional-creador
Es probable que ganen terreno perfiles como BaityBait, cocineros, deportistas, divulgadores, músicos, humoristas o personas capaces de enseñar una técnica. No porque sean moralmente puros, sino porque poseen una fuente de legitimidad exterior al número de seguidores. Un cocinero puede ser juzgado por una receta; un deportista, por su rendimiento; un analista, por la consistencia de sus argumentos. Su fama funciona como distribución de una obra. No tiene que ser la obra completa.
El influencer lifestyle puro es más frágil porque su legitimidad es circular: es importante porque tiene seguidores y tiene seguidores porque parece importante. Cuando se rompe la intimidad imaginada, queda una valla publicitaria con rostro. Eso no implica que vaya a desaparecer. El cotilleo, la belleza, la aspiración y la compañía parasocial seguirán teniendo público. Probablemente perderá centralidad moral y se parecerá cada vez más a la celebridad tradicional: alguien a quien se observa, pero ya no necesariamente alguien a quien se cree.
El relevo hacia creadores con oficio sería saludable en algunos aspectos, pero tampoco constituiría una revolución. Cambiaríamos una aristocracia del lifestyle por una burguesía profesional de la atención. También ellos pueden saturarse de anuncios, formar cortes, promocionar familiares y terminar hablando más de su éxito que de aquello que los hizo interesantes. La cinta transportadora no distingue profesiones.
6) Cómo reconocer un cambio de paradigma de verdad
Un paradigma no cambia porque unas caras pierdan seguidores y otras ocupen su lugar. Cambia cuando se modifican las relaciones entre quien crea, quien distribuye, quien paga y quien conserva el valor producido. Mientras la plataforma controle el acceso, la marca financie buena parte del contenido, el creador convierta su identidad en mercancía y el público pague con datos y atención, estaremos ante variaciones del mismo modelo.
Relevo vendido como revolución
- Un influencer pierde credibilidad y aparece otro «más auténtico».
- El lifestyle cede espacio al experto, pero ambos dependen del algoritmo.
- La crítica genera una nueva categoría de creador monetizable.
- Las marcas cambian de rostro sin cambiar el circuito publicitario.
Cambio material del sistema
- La audiencia controla mejor qué recibe y cómo se ordena.
- Suscripciones, cooperativas o comunidades reducen la dependencia publicitaria.
- La obra colectiva pesa más que la marca personal permanente.
- Creadores y público retienen más control sobre archivos, ingresos y relación.
Ahí está la pregunta incómoda que casi nunca aparece en los vídeos sobre «la caída»: ¿ha cambiado quién posee la infraestructura?, ¿quién asume el riesgo?, ¿quién captura el dinero?, ¿quién decide lo visible? Si las respuestas continúan siendo las mismas, no hay revolución cultural. Hay una renovación de plantilla.
El sistema no teme a los cadáveres
Los cantautores no fueron simplemente reemplazados porque dejaran de gustar: cambió el clima político y otra figura cultural pasó a representar la modernidad. Los famosos tradicionales no desaparecieron cuando llegó Gran Hermano: aprendieron a convivir con los concursantes y a circular por los mismos platós. Los youtubers no abolieron la televisión; heredaron parte de sus formatos, los aceleraron y construyeron sus propios estudios. Los influencers tampoco serán destruidos por sus críticos: una parte de esos críticos ocupará su lugar.
Por eso la noticia interesante no es que María Pombo, Carliyo o cualquier otro nombre concreto pueda perder seguidores. Los individuos pueden caer, arruinarse o desaparecer del mapa. Lo importante es que el espectáculo sabe reciclar su muerte como episodio de la temporada siguiente. Primero vende la coronación, después el hartazgo y finalmente la promesa de alguien que «sí aporta algo».
Quizá dentro de unos años el creador prestigioso sea un cocinero, un ensayista audiovisual o un deportista que apenas enseña su vida privada. Parecerá un mundo distinto. Pero si continuamos consumiendo personas como series, si la autenticidad sigue siendo una estrategia de mercado y si cada crítica necesita convertirse en contenido para existir, el palacio seguirá en pie. Solo habrán cambiado los retratos de la galería.
- AIMC, 28.ª edición de Navegantes en la Red: seguimiento, publicidad y credibilidad de influencers en España.
- IAB Spain, Estudio de Inversión Publicitaria 2026: evolución económica del marketing de influencia.
- Infobae: pérdidas recientes de seguidores recopiladas mediante Social Blade.
- Graeme Turner, Ordinary People and the Media: el «giro demótico» y la visibilidad mediática de la persona corriente.
- Khamis, Ang y Welling: marca personal, microcelebridad y aparición del influencer.
- Héctor Fouce y Juan Pecourt: música popular y sustitución de figuras culturales durante la Transición.
- Telecinco, 25 años de Gran Hermano: ediciones y concursantes acumulados por el formato en España.
- Frontiers in Communication: credibilidad y autenticidad del de-influencing.
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